百度、360、搜狗、神马和巨量引擎是目前国内主流的搜索引擎，也是广告投放的主要平台。在这些平台上投放广告，可以帮助企业快速提升品牌知名度和销售业绩。下面将分享一下我在这些平台上的广告投放效果和真实体验。

一、百度广告投放效果和真实体验

　　我第一次了解百度竞价是在2015年10月。当时，我认为这是一个非常高端的东西，因为它需要花费大量的资金，所以非常重要。当时，公司的竞价专员工资比较高，我认为这个职位非常有价值，无论是从技术还是职位地位来看。我第一次投放百度竞价是在2017年5月，我选择了医美行业。当时，百度竞价相对来说还比较容易做，但由于我推广的是医美，而且是在深圳地区，竞争非常激烈，一个关键词的出价甚至可以达到五六十元。在2018年，　　我从医美转向了男妇科，相对来说，男妇科比医美更容易推广。我负责的是江西赣州的一个项目，包括男科、妇科和不孕科。在2018年的百度竞价中，相对于现在来说还是比较容易的。当时，我在做妇科的时候，每天的预算在4-5千元之间，对话率在控制小病种的情况下，整体平均可以达到7%左右。如果加上升话宝，对话率会更高。

　　在2018年底的某个时候，可能是10月或11月，百度推出了商家号和oCPC，这导致了我的竞价效果急剧下降。商家号刚上线时，我遇到了很多无效对话，很多对话只有一两句话，对话量也大幅下降，成本和到诊成本都直线上涨。我的朋友圈里也有很多人对百度竞价失望。后来我转向了教育行业，对医疗行业的推广情况不是很清楚，听说恢复效果需要几个月的时间。

　　在2019年，我开始投放学历教育和入户业务，相对来说还是比较容易推广的。当时，使用基木鱼的行业用户还很少，使用oCPC的也不多。整个市场主要还是cpc，我整体的感觉是，2019年的百度竞价还是比较容易做的，尤其是投行业定向广告的效果很好，包括创意层级的自定义表单，都效果不　　错。成本也很低。但是到了2020年，情况就不同了。2020年3月之后，很多大公司都开始使用oCPC，我的成本和量同比2019年少了1/3，成本也有所上涨。

　　2021年，形势再次发生了变化。我认为最大的变化是两个方面。首先是基木鱼所谓的“风险行业”切换，虽然很多行业并不真正存在风险，但百度仍然将它们归为“风险行业”，这是无法改变的事实。其次是oCPC的0门槛全面开放。有些人可能认为这只是一个小变化，但实际上它的影响非常大。以前，如果你想投放0门槛的广告，你需要申请，如果不成功，你还可以选择CPC。但现在，0门槛全面开放，所有人都可以投放oCPC。这将导致市场竞争更加激烈，效果更难以达到。门槛的降低有利有弊，但从我的角度来看，大搜只会变得更难控制，更难做。

　　就我个人而言，魏则西事件是百度广告的一个分水岭，而2021年则是另一个分水岭。虽然市场上仍有一些行业在百度上表现良好，但从整体上来看，百度的效果已经很难做了。即使在强制切换基木鱼之后的一个月或两个月内，效果可能会有所改善，但百度广告的大势已经不可逆转。特别是在字节系崛起之后，百度已经成为了鸡肋，弃之可惜，食之无味。

二、360广告投放效果和真实体验

　　360的PC市场份额排名第二。在2018年，我投资了360的医疗竞价广告，针对妇科项目进行推广。尽管周鸿祎曾表示要放弃360医疗竞价广告，但在当时，360医疗广告仍然可以开户推广。在我所选择的城市江西赣州，只有少数竞争者投放360竞价广告，因此我的投放效果非常好。我选择了360移动端进行投放，虽然对话量不多，但成本非常低，到诊成本也很低，只有几百块钱。

　　后来，我也在教育行业投资了360竞价广告，但发现效果并不理想。主要原因有两个：一是搜索词匹配不准确，360的匹配整体比百度、搜狗和神马要差，这导致了一些浪费；二是均价较高。360的广告位比百度多，如果想要排在前面，就必须出高价，因此我的360账户出价比百度还要高。

三、搜狗广告投放效果和真实体验

　　在过去，我曾经投放广告到搜狗平台，效果非常不错。虽然搜狗的广告展现次数不多，但是它的流量质量相对较高。然而，我发现一个问题，搜狗的广告效果时好时坏，有时非常出色，有时却非常糟糕。我很难理解这种情况的原因。

　　在过去，搜狗移动端市场份额排名第三，后来被腾讯收购后，好像就没有太多的消息了。现在，搜狗移动端市场份额仍然排名第二，这主要得益于腾讯为搜狗注入了大量的流量。当然，QQ浏览器的使用量也非常大。

　　然而，现在搜狗的广告效果已经不如以前了，匹配度也有所下降。也许这是因为“逆水行舟不进则退”，如果没有进步，就会退步吧。

四、神马广告投放效果和真实体验

　　在2020年5月之前，我认为神马搜索引擎的效果一直非常好。然而，自2020年年中以来，效果一直一般般，相比之前差了很多。在2019年，无论是在学历教育还是入户方面，我在神马平台上的投资成本都是最低的，而且投放量也很大，远高于360和搜狗。神马曾经是移动端搜索引擎份额的第二名，但现在已经被搜狗超越了。

　　据我所知，现在投放神马广告的广告主已经不多了。很多公司在投放PC端广告时会优先考虑百度、360和搜狗，而在移动端广告投放方面则会优先考虑百度巨量和搜狗。神马的地位非常尴尬。以前，神马平台的效果非常好，投放量多、成本低、质量优。但现在，审核非常严格，投放量少，成本也很高。尽管我对神马这个平台的印象还不错，但我认为它需要有所改进才能重新获得广告主的青睐。

五、巨量引擎广告投放效果和真实体验

　　尽管字节的搜索广告是最晚推出的，但它却是最为智能和攻势最大的。实际上，它更像是信息流广告，只是对关键词的元素进行了加强。以前，如果想要投放大量的搜索广告，只能选择今日头条，但现在，巨量的搜索广告已经打通了所有产品。在选择媒体时，可以选择今日头条、抖音、抖音火山和西瓜。

　　尽管巨量搜索广告的数量不是很多，操作也不是很方便，但线索质量比巨量信息流略好一些。刚开始推出时，巨量搜索的投放门槛比较高，需要开通白名单才能投放。现在已经全面开放，任何人都可以投放，因此投放量也比以前多了一些。投放巨量搜索广告需要根据版位来选择，如果只投放今日头条，只需要使用图片广告即可。如果投放短视频媒体，则需要使用短视频素材。素材制作是广告投放中最难的工作之一，如果你具备这方面的实力，可以多投巨量搜索广告。如果你在这方面比较薄弱，建议还是以百度、360、搜狗和神马等传统搜索为主。

六，总结一下。

　　搜索广告已经变得越来越困难，整体搜索流量正在下降。百度一直在升级，但却忽略了广告主广告的适配性问题，这让人感到非常恶心。360和搜狗也在退步。现在，抖音搜索和微信搜一搜成为了市场上的新玩家。抖音搜索已经商业化，而微信搜一搜还没有。对于我个人而言，我更喜欢使用微信搜一搜，其次才是百度。

　　虽然还有很多新人在做搜索广告，但是红利已经不再存在。信息流和短视频才是主流趋势，考虑获客的话，还是要跟随主流。