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用户运营,如何从文案中拿效果

作者:eycms 日期:2017-01-18 14:19:54 人气:39

  

  文案,很屌的两个字,有很多学广告的同学把她捧若神明。如果后面再跟个策划两字,绝对逼格满分。也导致很多做运营的人陷进了文案的恐慌中,一提文案,腿肚子直哆嗦。其实,好文案不在纸上,是挂在嘴上的。而且在互联网产品或网络营销上,好文案往往是口语,因为口语才具有传播性,也只有大众化语言才能让用户产生冲动,继而按我们的意图行动。接下来我就给你揭开文案的面纱。

  好的领导一定是个文案高手

  最优秀的管理层一定是个好文案。为什么这么说呢,我举两个例子你就明白了。我的直接领导和大BOSS经常用赏识管理的文案来鼓励我产出高绩效。比如在QQ里聊天的时候,我的直接领导贯用的一句文案是“好咧”。我一接收到这个词就特别振奋,有时候我提一个建议,领导说“挺好的”,我就感觉不太好。领导要是说“太好了”,那我心里就东风夜放花千树了。还有一次我做了一个很不错的创意。“你真厉害,太有才了”,领导听完后兴奋的说。文案直接走到我内心了,弄的我心甘情愿的加了好几次班。如果领导的文案是“不错”,那我可能就不加班加点了。

  大BOSS的文案水平就更厉害了。在微信上基本上不说赞美之词,只用一个微信表情“大拇指”就将我芳心弄的乱颤。如果大拇指前面再加个@韩利,那我就要上九霄云外揽月了。大BOSS有时候也会给两个大拇指,有时候是成屏的大拇指。后来我就琢磨了,大BOSS抛出来的文案好似不仅仅只是为了赏识和鼓励,应该还有更深的含义。现在我终于明白:一个大拇指是赞你当下的工作做的好,两个大拇指在赞你工作出色之余,还有一个意思:我相信你,kpi翻倍是没问题的。这是领导在给你定目标了。要是领导发了你一屏的大拇指,你别害怕,不是为了让你kpi翻到天上去,而是说明你做的太出彩,大BOSS情绪已经失控。这时候你提任何要求,都能100%成功。

  所以,文案其实就是我们嘴里说出来的话。很多人一提到写文案就立即进入写作文的状态,然后努力搜寻一些描述性词语,各种形容词、废话就来了。其实角色错了,正襟危坐的是文秘,会说话的人才是好文案。还有,文邹邹的东西叫文学(比如我的这篇文章),除非你的目标用户群是一群文艺青年,那你可以杨柳岸晓风残月。你知道业界最牛逼的文案大家是谁吗?医院里的大夫。人生病的时候,亲人的劝慰可能没有大夫的一句话来的踏实。不信,你去医院逛逛,看看大夫们都在和病人说什么。大夫或护士的文案,永远是走心的。

  好文案要走心

  说起走心,这里面的学问很大。什么是走心?就是能触动你情绪。你异性朋友一句话:滚!你会立马感觉天旋地转。在这个场景下,”滚”就是好文案,因为它让你伤心了。”死鬼,还不回来吃饭!”我正在打牌,媳妇一个电话将文案抛来,你感觉暖暖的又恨恨的,有没有?你相亲的时候,面对妙龄美少女,她只话未说,你已心里暗喜,她的体态和相貌就是文案,谁说文案一定要有汉字呢!“三天”减肥成功和“瞬间”减肥成功,谁更能撩拨爱美的女人?

  关于走心,我今年深有感触。看了一本日本文艺界的小说《解忧杂货店》(我将此书誉为最好的营销书籍)之后,我立马陷入了对客服岗位的膜拜之中,我发现若想做好运营,一定要从事一段客服岗位,和用户做1对1的沟通,一段时间之后,你会发现文案技能大涨。我就体验了1个月,现在还在体验中。我从我运营的大街网的一个服务号上刷了1000名粉丝加我个人微信号,开始与他们做一对一沟通(粉丝运营),一开始聊天的时候还紧张,生怕说错话。后来我发现我说的越实在,在他们的心中越有分量。官话套话在这里起不到任何作用,走不了心,反倒是那些大实话才能触动他们脆弱的内心,使之变的强大,更能积极面对职场。我收到的回报就是我一共回答了350余名粉丝的问题,他们邀请了他们身边的同学又加了我微信,目前为止,1000粉丝已经给我介绍了3000余新朋友。这是粉丝运营的精髓了,如今,我微信好友已4000人,当我破5000的时候,我又得考虑新注册一个微信号了。因为微信据说5000好友为上限。还有一个业绩就是我一旦发一条求赞的微信,瞬间,铺天盖地的赞就来了。玩朋友圈的朋友,你能不激动吗!

  赞,是微信上最好的文案,因为能触动心弦。

  什么是“最”好的文案

  我神交已久的文案大家杨梨鹤老师说过这样一个故事:有天晚上她牵着2岁儿子散步,一轮明月高悬,突然一阵乌云,将明月遮住,这孩子突然抬头说了一句话,妈妈,月亮停电了。多正点的catch。大人们哪能说出这么纯净的文案呢!后来,我东施效颦,我也天天观察我2岁的儿子,夜色朦胧的时候就带他出去,并指着月亮说,来,儿子,给爸爸说句文案。终于有一天,我儿子来感觉了,他望着月亮说:奶奶…我一看,可不是,初一的月亮瘦的和马云似的,是应该喂奶了!

  就在刚才,我跟我儿子说,爸爸天天写作有点累了,来给爸爸捶捶后背,就见我儿子厥起小嘴”噗噗”的吹我后背。“噗噗”二字文案绝佳,因为我们全家都乐了,

  所以说,好文案遍地都是,就看你敏感的心了。

  抛一个简单的从文案拿业绩的运营技巧

  概是2013年,不知道网站运营108将的兄弟们记不记得,当时有一天的论坛首页推荐区的文章标题我全用了语气词,比如“原来网络编辑是这么工作的呀”,“啊,运营还可以这样做”…因为我在一次沙龙上听说语气词能提高点击率。我就特意的试了一下,果不其然,我记得头条的CTR真的提升了很多。

  这是很简单的一个从文案中拿绩效的运营技巧。你闲来无事的时候,可以把你负责的网站首页内容的文章标题都加上语气词,点击率绝对超乎想象。

  直到现在,我才明白,这是一个垃圾文案。勉强算做文学,因为从效果角度来说,它没有被传播出去,除了几个也爱好文学的运营人说我有才之外,其他用户均未发表评论。只有我一个人孤芳自赏好几年。

  在互联网上,运营某种角度来说就是销售,所以文案就是话术:不要去想着用文案去教育用户,除非你是某方面的权威。

  文案是有商业企图的

  南京的时候,我还在广告公司打杂了4个月。执行总监发现我文章写的不错,便有意栽培我,经常让我写一些促销活动方案。有一次南京交通银行中秋晚会,领导想了好几个夜晚slogan不遂,就让我也琢磨一下。表现的机会终于来了,我二话没说,十分钟琢磨出一句话:郎郎中秋月,滴滴交行情。领导十分高兴,恨不能捧着我脸亲上两下,可惜男女有别。方案交给交行,也大受赞赏。到北京后,我为了能混进广告公司做文案,就频频吹嘘这个成功案例,但却经常碰壁。直到有一天,遇到了一个贵人,面试的时候他挺推心置腹的,他说韩利你的确有点意思,但是你的文笔不适合做广告文案,文案毕竟不是文学,里面是藏着商业企图的。你与其做文案,不如去做个编辑,也许更适合你。一语惊醒梦中人,我后来听了他的话,就去编地摊书了。

  回想起那段惨不忍睹的找文案工作的时光,也有点醉心。为了能从事文案工作,我看了大量关于文案和策划的书籍,但偏偏就是喜欢台湾意识形态广告文案,对许舜英的文案风格推崇备至,中兴百货的全套文案都在网上淘到了,打印出来每日研习。里面还有张爱玲、村上春树的影子,而我又是张迷和村上迷。还有李欣频的文案,我虽然对她的其他书籍不太感冒,但是她做的那套诚品书店的文案我是捧若瑰宝的。我曾经模仿过她们的笔风,自娱自乐了不少文案。大家有兴趣可以看文末的练笔附注。

  现在看来这些文案,真的不像文案,至少在大陆,是不接地气的(房地产文案除外),因为大陆文案还是效果至上的,为了在市场上摧城拔寨,不惜拿大话空话来侮辱大众,谁又有心思放长线钓大鱼呢,拿晦涩的文艺风入味文案,很少Boss有那胆量。我当时的确骗了自己好长时间,也许我注定没走文案这条路也是因为我的商业意识太淡薄所致。之所以交行的文案受欢迎,主要是因为中秋晚会仅仅是一个圈内人自娱自乐而已,文案没有传播的目的。

  互联网文案,一字之差,天壤之别

  上面列举的那些都是我曾经很失败的文案。互联网是浅阅读、碎片化。一些很好的文章或活动因为文案的几个字之差就会有天壤之别。举个典型的例子:我写的那篇有关运营的微小说“那个愤怒的运营人”中如果只改两个字,那潜在受众群就会变大百倍。哪两个字呢,就是“运营”两个字,如果我改成“那个愤怒的职场人”,你想想,是不是效果就不一样了。

  当然,我一般不太喜欢虚的东西。我喜欢策划高质量的东西,以前做网站运营108将的时候也是这样,只策划质量好的专题,沙龙也尽量请业界翘楚。不太愿意靠小手段走市场,所以我的seo职业路很短。写文章也是这样,我总认为内容好了就可以了(我自以为是了),不像其他人打着原创的旗号,随便花个十几分钟,网上搜点小内容,拼凑个一二三四就拿出来忽悠大众。我觉得这不靠谱,但是不得不说很有人气。目前为止,我在简书上写的所有文章中,获得不少喜欢,但最高的喜欢依然是我试错的那篇“excel快捷键大全和35个函数”的文章,很伤人。

  我做在线教育K12市场时,策划了一个关于高考的landing page页,目的是说动家长给孩子报考前冲刺班。专题内容是很干货的,我当时随便列了个标题list供领导做选择题,比如“高考临时抱佛脚也是可能的”,“高考来了,你准备好了吗?”,很平铺直叙,毫无力道可言。我的领导爱琢磨事,他说韩利你再打磨一下,专题策划的不错,如果能在主标上再托陈出新一下,效果肯定能胜过以前所有的专题。因为这个专题是要投百度竞价的,寸土寸金的百度首页,一定要琢磨文案的力道的。所以我又花了2天时间雕饰主标题。忽然就来了灵感,我起了个标题“高考在即,家长如何考满分?”,很有吸引力的一个标题,因为后来真的成为单位有史以来landing page页效果最好的专题了。

  我就总结了,如果内容够干,偶尔试下标题党也并非不可以。只是一点,你一定要对你的产品有信心,这样你自己才有信心想出好的标题。

  好文案要有力量

  我记得国民校草火的时候,我特意写了一个短评发在了网站上,当时的网站是做电商。我只是想借热点事件拉点流量回来骗领导。后来不知怎么回事就火了,好多网站转了我这个“评论员文章”,我在文章中说国民校草一定是在炒作,我说炒作就像烙大饼,正着反着都得炒炒,要不然一面糊了,另一面还是生的。把国民校草的当事人惹怒了,电话打到了我们单位,说你凭什么说我炒作呀,我一大学生,哪有钱炒作。我猜他说的是真的,只不过他被媒体当枪了。他勒令我把帖子删了,我就删了。但是当时还真的是小小激动了一把。这是文案给我的第一个刺激,我觉得我好像能存活在互联网的职业生态系统里了。

  再后来我写了大量的帖子,到处做论坛推广,QQ群推广,结果大失所望,效果不是没有,但再没做出大成绩,倒是自己写文章写出了点感觉。

  去年,机缘巧合,我接触大学生招聘业务了。我刚毕业进京的时候很惨,在北京连找6个月工作未果,一天只吃两个馒头,一袋方便面调料都得泡水喝两天,深知大学生求职不容易,所以做大学生求职市场写文案的时候,我是带着回忆自己给自己写的。比如我写了篇大学生究竟要不要考研的文章,会很形象的写出我当初为啥考研,然后因为考研失去了什么等等,很受欢迎,很多同学留言说看了我的文章之后决定不考研了,文案很真,很有力量。就在上周,这篇文章我又加了点名人元素又发给新一拨应届生,依然收效特别好,而且在朋友圈引发了很多讨论,目前是我运营的一个微信号里阅读和转发数最高的。所以有力量的文案一定要真实。

  文案如何试错

  我在校招季微信服务号上靠文案做出了点小成绩。当时一条文案“百家名企开始2015春季校园招聘了”一篇百字左右的文案足足给m站带来了100wpv,领导说很厉害。

  后来,我就继续在文案上下功夫,打算第二周的时候再上一个新台阶。因为我觉得阅读数还能有所提高,果然,第二周的时候内容还是差不多,但是标题文案我改成了“三月份是最容易拿到名企offer的”,这个文案果然发挥了威力,阅读数提高了10000多。后来我就琢磨了一下,之所以提高了阅读数,是因为这篇文案的标题是以用户为中心的:应届生只渴望拿到offer,我给了他们一个拿offer最好的月份,谁会拒绝名企高薪的offer呢(这个标题还暗合了一条有关好文案的公式,下文说)。我就总结成一篇文章“这篇文案我足足琢磨了一个星期”。后来第三周我又试了一条文案:必看:揭秘春招拿offer的独家窍门,主打神秘牌,结果大跌眼镜,阅读数足足比上两篇少了一半。标题党在这里不好使了。


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